Retórica de la Imagen, Roland Barthes

La imagen es representación, contiene signos formados de manera que favorecen su mejor lectura: la imagen publicitaria

Barthes distingue tres tipos de mensajes en el texto publicitario.

El mensaje lingüístico.
El mensaje icónico codificado (literal)
El mensaje Icónico no codificado (simbólico)

Mensaje lingüístico.

Toda imagen es polisémica, que tiene varios significados. El anclaje es la más frecuente de las funciones del mensaje, es un control que permite orientar la interpretación del mensaje y reducir así la polisemia de la imagen.La función de relevo muestra una relación mutua entre texto e imagen.; se encuentra en las imágenes "fijas", como los cómics o el humor gráfico. Ambas funciones pueden coexistir en un mismo conjunto icónico, pero el predominio de uno u otro no es indiferente.

Mensaje icónico codificado o imagen denotada
Sus caracteres no pueden ser sustanciales, sino relacionales. Conlleva a una relación de signo - referente. La imagen denotada vuelve natural al mensaje simbólico. Esel mensaje que se ve a simple vista.

Mensaje Icónico no codificado o imagen connotada
El mensaje que se deduce, depende del mensaje denotativo para poder ser codificado y conllevan a una relación signo-usuario. No es evidente a simple vista.

La retórica aparece como la cara significante de la ideología. Así, la retórica de la imagen es especifica en la medida en que se encuentra sometida a las condiciones físicas de la visión en la medida en que las figuras son relaciones formales entre los elementos. (Barthes 45)

Barthes, Roland. “Lo Obvio y lo Obtuso” Retórica de la Imagen. Barcelona: Paidós 1986.

A semiotic approach to comunication design, Hann Ehses

Un acercamiento semiótico a la comunicación del diseño

La comunicación puede ser clasificada de diferentes maneras, nos sirve para informar, notificar, aclarar, entender y conocer; para poder llevar a cabo esta comunicación se necesita tener signos en común.

H. Ehses dice que los diseñadores transformamos los signos para reforzar el mensaje que se desea transmitir.

Semiótica
La doctrina de los signos o semiótica trata especialmente con la clasificación de signos respectivamente al proceso en que cada signo juega su parte. La comunicación entre dos o más personas siempre constituye una situación de signos, en estas circunstancias se utilizarán únicamente los que estén conectados con el signo mismo para su entendimiento. Así, el requerimiento básico para que se lleve a cabo esta situación son: interprete, mediador y objeto (Peirce)

Morris propone tres componentes que pueden ser apartados y por lo tanto diferenciadas dentro de tres aspectos de la semiótica: sintáctica, semántica y pragmática.


Sintáctica
Parte de la semiótica que trata con el problema de representación, especialmente con las características de su significado y sus conectores posibles. Peirce hace una clasificación sintáctica del signo:

1) Cualisigno- se refieren a la apariencia, algún aspecto o cualidad material.
2) Sinsigno– Signo singular que depende del espacio y el tiempo.
3) Legisigno- Representa un signo como igual en diferentes representaciones de acuerdo a ciertas reglas.

Semántica
Parte de la semiótica que trata la relación entre el mediador y el objeto, la cual consiste del significado y el objeto de la representación. Peirce hace una clasificación semántica del signo:

1) Índice: Signo que lleva lo real, causal o relación directa hacia el objeto.
2) Icono: Signo que imita o muestra el objeto, es decir que tiene al menos un atributo en común con él.
3) Símbolo: Signo que no muestra o indica el objeto y lo representa de manera arbitraria.

Pragmática
Parte de la semiótica que trata el uso de los signos, el propósito y el efecto de representación, particularmente la relación del intérprete y la relación semántica (mediador-objeto) Peirce hace la siguiente división de signos:

1) Rhema: Signo con posibilidades cualitativas, no es falso ni verdadero.
2) Dicent: Signo actual - existencia real, es verdadero o falso.
3) Argumento: Signo bajo una ley, es verdadero.

Los signos son los medios más importantes de la comunicación. El diseño crea, selecciona y ordena los signos visuales para la búsqueda de información.

Isotopías

Al terminar la exposición de la lectura de Lorenzo Vilches, el profesor explico que una isotopía son elementos del texto que tienen significados por si mismo y permiten crear historias. En base a esto realicé el siguiente análisis, usando nuevamente la imagen publicitaria del perfume Eternity Moment de Calvin Klein.

La imagen original es la promoción del perfume Eternity Moment como símbolo de romanticismo feminidad y elegencia mostrando que al usar el perfume en cualquier momento todo puede cambiar.

En la siguiente imagen al quitarle: la marca Calvin Klein, el nombre del perfume y la botella del perfume, el contexto cambia porque no me hace referencia a ninguna publicidad de un perfume.Podrìa ser la imagen de una pareja muy enamorada en la que el texto "just one moment can change everything" aluda a que el amor, el noviazgo cambia la vida con sòlo un momento.

El contexto es otro si cambio a la actriz Scarlett Johansson por un bebé. Nuevamente no me hace referencia a la publicidad de un perfume lo que puede estarse refiriendo a que el momento de ser padre lo cambia todo.

La imagen tiene otro sentido al agregarle la marca, el nombre del perfume y la botella masculina de eternity. En este caso se refiere a la publicidad de una lociòn para hombre. Sin embargo lo raro, o a lo mejor le podrían dar otro contexto, es el bebé con el hombre y la frase unificados.

Si cambiamos nuevamente a la acriz Johansson por otra modelo, el significado vuelve a cambiar. Ahora la imagen esta`promocionando el perfume de dama y de hombre: Eternity Moment

Es interesante como los elementos de una imagen represetan diferentes mensajes al cambiarlos. Por lo que tenemos que tener en cuenta que a la hora de transmitir un mensaje, e.g hacer un cartel, hay que tomar en cuenta las isotopias.

La Imagen es un texto, Lorenzo Vilches

La lengua es un sistema de signos o una semiótica, sobre todo a partir de su "fundación" por obra de Pierce y Saussure. Sin embargo, ambas fundaciones de la semiótica son diferentes teórica y metodológicamente.

La idea de la imagen como texto se da en dos escuelas semióticas: Semiótica estructuralista y Semiótica pragmática.

La semiótica estructuralista ha estudiado los componentes del signo, así como la relación entre los diferentes signos, con Hjelmslev se ha ampliado este concepto de relación: el plano del significante se convierte en el plano del significado y este a su vez se convierte en plano de contenido. Se debe asumir a la significación como un acto donde se unen dos términos: significante y significado. El resultado de esta unión es el signo. De modo que el lenguaje se define como una función que liga dos planos solidarios.

El valor del signo está determinado por su entorno y este valor está colocado dentro de un contexto.

La noción del texto se halla teorizada por la lingüística textual y la pragmática que lo han seleccionado como objeto de análisis.

El texto debe ser considerado como el medio privilegiado de las intenciones comunicativas. Es a través de la textualidad donde es realizada no sólo la función pragmática de la comunicación, sino, también, donde es reconocida por la sociedad.

La teoría del texto tiene como punto de partida el propio acto de comunicación:

" El acto de comunicación, como específica forma de interacción social, deviene el 'explicandum de la lingüística' . La competencia - que es la base empírica de la teoría del texto no es más la competencia textual, sino la competencia comunicativa (osea, la capacidad del hablantte de emplear, adecuadamente, el lenguaje en las diversas situaciones-." (Conte, 1977)

El texto es “una maquina semántico-pragmática que pide ser actualizada en un proceso interpretativo, cuyas reglas de generación coinciden con las propias reglas de interpretación” (Eco, 1979).

El signo produce otro signo

El texto produce otro texto

El texto, según Jakobson, viene después de la expresión oral; es decir, del discurso.

El texto tiene una función delimitativa que funciona como un corpus de análisis, así puede utilizarse en el sentido de un filme-texto, una foto-texto, etc. Por ejemplo, en el estudio de una fotografía se pueden hallar dos niveles de texto: el icónico (la fotografía), y el verbal (pie de foto). (Barthes 1964)

Un tipo de modelo textual pertinente al análisis de la imagen en el contexto de la comunicación de masas debe contar con por lo menos con cinco niveles:

1. Nivel de la materia de la expresión (o nivel físico de la expresión).
2. Los niveles propiamente textuales de la imagen o isotopías visuales.
3. Los aportes de la teoría de la enunciación y la teoría del discurso.
4. Las estructuras narrativas.
5. Los niveles de género.

Niveles productivos del texto visual

1. Nivel de producción material de la imagen
Corresponde a la materia de la expresión visual, la producción de la imagen se limita a manipular materiales visuales como colores, tonos, líneas y formas todavía no significantes.

2. Elementos diferenciales de la expresión
Pueden estudiarse los trazos diseñados, los códigos de reconocimiento de las marcas sintácticas y gráficas, tales como el punto, la línea, el círculo, el triángulo. También analizarse las manipulaciones de volúmenes y densidades de superficies. En general modificaciones estables de formas reconocibles aunque incompletas, anteriores a la coherencia que confiere la unidad textual.

3. Niveles sintagmáticos
Operaciones complejas pero separables. También se dan las diversas figuras iconográficas dentro del cuadro de una fotografía o pintura.

4. Bloques sintagmáticos con función textual
Montajes teatrales estudiados separadamente, los diversos sistemas de puesta en escena en un mismo filme, tipos de montajes por secuencias, sistemas gestuales como la caracterización y estereotipos de actores y caracteres. Así como las diversas formas narrativas del filme que dependen de la cronología temporal.

5. Niveles intertextuales
Las transcripciones en discursos narrativos que pueden ser estudiadas como operaciones textuales que actúan como instrumentos multifuncionales. Este nivel también es descrito como contextual. 6. El mecanismo del tópico Mecanismos de coherencia, tanto productivos como interpretativos. Es el trabajo de hipótesis y abducción de un lector o destinatario funcionando como un mecanismo de reproducción;también como marca fija de secuencias o sintagmas narrativos amplios como marca inicial, intermedia, final, y puede ser sintáctica, semántica o/y pragmática.

7. El género como mecanismo macrotextual
Estructuras textuales y discursivas que funciona como dispositivo de actualización independiente de la superficie textual donde aparece.

8. Tipologías de géneros
Son verdaderos mecanismo de funcionamiento social de la comunicación de masas. En este nivel deberían estudiarse los diversos aspectos de la estrategia comunicativa de los géneros: los sistemas de comunicación económicos, ideológicos, estéticos, los condicionamientos políticos, geográficos, tecnológicos.

Isotopía. Elementos textuales completos con diferentes niveles de significación

" Todo nos comunica "

Encoding / Decoding, Stuart Hall

Esta lectura habla sobre el proceso de comunicación a través de la unión de diferentes momentos de producción, circulación, consumo y reproducción. Cada una con modalidades especificas en las que ningún momento puede garantizar totalmente al otro. Hall menciona que la forma discursiva del mensaje es importante en el proceso de comunicación y que la unión o el intercambio de estos modelos se da a través de la codificación y decodificación, momentos de gran importancia en el proceso de comunicación.

Hall da como ejemplo, un noticiero televisivo. Los hechos pueden ser significados sólo dentro de las formas auditivo-visuales del discurso televisivo, es decir, el evento debe convertirse en una "historia" antes de que pueda convertirse en un evento comunicativo, es en ese momento que las sub reglas del discurso están "en función dominante" sin subordinar la existencia del evento histórico, las relaciones sociales en las cuales las reglas trabajan o las consecuencias sociales o políticas del evento que ha sido significado de este modo. La "forma mensaje" es un momento determinado que ser integrado dentro de las relaciones sociales del proceso de comunicación como un todo, del cual el sólo forma parte.


Desde esta perspectiva general Hall caracteriza el proceso de comunicación televisivo, usando la analogía de el Capital, el "proceso de trabajo" en el modo discursivo. La producción constituye el mensaje. El proceso de producción está estructurado a través de significados e ideas en uso acerca de las rutinas de producción, ideologías profesionales, definiciones y creencias, etc. Y aunque las estructuras de producción de televisión originan el discurso televisivo, ellas no constituyen un sistema cerrado sino que reúnen temas de las cuales son sólo una parte diferenciada.

Los códigos de codificación y decodificación pueden no ser perfectamente simétricos. Los grados de simetría, es decir, los grados de "comprensión" o "incomprensión" depende de las relaciones de equivalencia (simetría /asimetría) establecidos entre el codificador y el decodificador que a su vez depende de los grados de identidad. La falta de equivalencia entre este intercambio provoca las "distorsiones".

No existe un discurso inteligible sin la operación de un código icónico y los signos son por lo tanto signos codificados. No hay grado cero en el lenguaje.

El naturalismo y realismo es el resultado de una práctica discursiva, en que la operación de códigos naturalizados no revela la transparencia y naturalidad del lenguaje sino la profundidad del hábito y la "casi-universalidad" de los códigos en uso. La articulación de un signo arbitrario, ya sea visual o verbal, con el concepto de un referente es el producto no de la naturaleza sino de la convención, donde se requiere la intervención el soporte de códigos

También se habla sobre la teoría lingüística que emplea la distinción entre "denotación" y "connotación". El término "denotación" se identifica con el sentido literal de un signo, en cambio "connotación" suele ser empleado simplemente para referirse a significados convencionales y asociativos que varían y dependen de la intervención de códigos. Sin embargo esta distinción no se usa en este sentido. Hall lo trata desde una distinción analítica que no debe ser confundida con distinciones en el mundo real.

En el discurso real la mayoría de los signos combinan ambos aspectos, el denotativo y el connotativo. Dichos términos son herramientas analíticas, no para distinguir en contextos particulares sino para distinguir los diferentes niveles en los cuales ideologías y discursos se interceptan.

Hall identifica tres posiciones en la decodificación. La primera es la hegemónica dominante, donde el observador opera dentro del código dominante. La segunda es el Código negociado, donde en base a una lógica particular existen elementos adaptados y opuestos; y la tercera que es el Código oposicionista.

No existe una comunicación transparente

Analisis

Con base a las funciones que Jakobson presenta en la lectura Lingüística y poética haré un análisis de la siguiente imagen publicitaria del perfume Eternity Moment de Calvin Klein.

1. Referencial- Calvin Klein busca mostrar talento y sensualidad en sus campañas de publicidad, en este caso con la famosa actriz Scarlett Johansson quien aparece tierna y romántica en una imagen en blanco y negro promocionando el aroma Eternity Moment (un aroma muy fresco, elegante para una mujer romántica, e idealista)

2. Emotiva – El autor, investigando sobre esta campaña, quiere mostrar la euforia que sentimos al enamorarnos.

3. Conativa – El público toma de la imagen un sentido de elegancia, glamour, sensualidad, frescura y romanticismo.

4. Fática – La imagen llama la atención. Muestra uno de los rostros del momento como símbolo de romanticismo y elegancia que dan equivalencia a lo que el aroma del perfume produce.

5. Metalingüística- Emplea un código orientado a la sensualidad y elegancia con un gran slogan: just one moment can change everything en el que al usar el perfume en un momento único y especial todo puede cambiar si llevas ese aroma fresco, suave, singular y agradable.

6. Poética – Imagen armónica usando técnica fotográfica para crear una unidad estética de gran impacto. Una imagen en blanco y negro que muestra una pareja: Scarlett Johansson con un rostro sensual, tierno, fresco de una mujer que usa eternity moment con un hombre que agrada de su compañía al tener un aroma encantador y peculiar. Por eso el slogan un solo momento puede cambiarlo todo dirigido a la sensualidad de usar el perfume, él cual resalta con un tono rosado.

Lingüistica y poética, Roman Jakobson

Jackobson nos habla de la relación que hay entre la lingüística y la poética. Empieza explicando que la poética tiene como objeto principal la diferencia específica del arte verbal con respecto a otras artes y a otros tipos de conducta verbal. La poética trata de problemas de estructura verbal. La lingüística es la ciencia que abarca a toda la estructura verbal por lo que podemos considerar a la poética parte de ella.

Muchos rasgos poéticos forman parte de la semiótica general debido a los signos manejados dentro de ellos. La relación entre las palabras y el mundo no corresponde en exclusiva al arte verbal sino a todo tipo de discurso.

Se ha dicho que la poética a diferencia de la lingüística tiene que ver con la valoración. Esta se basa en una interpretación errónea. En realidad cualquier conducta verbal tiene un propósito con objetivos diferentes sin embargo es un problema que no deja de preocupar a los interesados en profundizar las clases de comunicación verbal.

Los estudios literarios son dos grupos de problemas: sincrónicos y diacrónicos. La descripción sincrónica considera la parte que ha permanecido durante determinada etapa mientras que la diacrónica nos habla de una serie de descripciones sucesivas a lo largo del tiempo.

Vogelin señala que una revisión de la hipótesis monolítica del lenguaje y una preocupación por la interdependencia de estructuras diversas dentro de una lengua son problemas que enfrenta la lingüística estructural.

El lenguaje debe ser investigado en toda la gama de sus funciones. Así pues nombremos los elementos que entran a formar parte de cualquier acto de comunicación: hablante, mensaje, oyente, contexto, código y contacto. El hablante envía un mensaje al oyente. Este mensaje requiere un contexto al que referirse para ser operativo; un código que sea común entre el hablante y el oyente (si no total al meno parcial) y por último un contacto como canal de transmisión entre el hablante y oyente para permitir a ambos entrar y permanecer en comunicación.

Cada uno de estos factores cumple con una función diferente.

Función referencial.
-dennotativa, cognoscitiva - Es la tarea primordial dirigida al contexto. Se produce para transmitir información al receptor.

Función emotiva.

Enfocada al hablante, aspira a una expresión directa de la actitud de éste hacia lo que esta diciendo. Tiende a producir la impresión de una cierta emoción ya sea verdadera o fingida que definen el significado del mensaje.

Función conativa.
Orientada al oyente o receptor, esta función encuentra su expresión en el tono vocativo e imperativo.

El modelo tradicional del lenguaje, tal y como Buhler lo explico se reducía a esas tres funciones: emotiva, la conativa y referencial y los tres ángulos de este modelo (la primera persona del hablante, la segunda del oyente y la tercera, alguien o algo ya mencionado) También se observan, tres nuevos factores constitutivos de la comunicación verbal y tres funciones del lenguaje correspondiente.

Función Fática
Orientada al medio o canal de comunicación. Su función es establecer, prolongar o interrumpir la comunicación para comprobar si el canal existe. Es la primera función que adquieren los niños, pues están dispuestos a comunicarse antes de estar capacitados para enviar y recibir información.

Función metalingüística
La atención es hacia el código. La funcion que el lenguaje utiliza para explicar el código.

Función Poética
Tiene una tendencia hacia el mensaje como tal. No es la única que posee el arte verbal, pero si es la más sobresaliente y determinante. Sirve para profundizar la dicotomia fundamental de los objetos y signos. El estudio linguistico de esta función debe sobrepasar los límites de la poesía, y por otra parte el análisis lingüístico de esta no puede limitarse a aquella.

Puntos vistos en clase

Primeras tres funciones por Karl Buhler

§ Función connotativa
§ Función emotiva
§ Función conativa


Redundancia- aprendemos el significado de las palabras a través del significado de las palabras que conocemos

Seis Funciones de Jakobson para el análisis de imagen publicitaria.

§ Referencial – contenido (¿Cuál es la información?)
§ Emotiva – autor (Lo que el autor expresa)
§ Conativa – público (¿Qué es lo que quiero producir?)
§ Fática – canal de comunicación- medio (¿Cómo me llama la atención? ¿tiene una buena apertura?)
§ Metalingüística- código
§ Poética – mensaje. (composición, balance, color…)

La principal función del mensaje es la poética, habla de la forma / estética del mensaje. El lenguaje que se utiliza para explicar el código (lo más complicado de la comunicación) es la función metalingüística.